2WLS est un acteur global dans le domaine de la gestion du capital client à travers des services marketing nouvelle génération. Siham Elmejjad, CEO de 2WLS analyse ici la question de la fidélisation comme outil pour influencer des comportements client profitables.

Le but de toute stratégie marketing reste, in fine, la conversion. Tous les efforts doivent-ils s’arrêter une fois l’acte d’achat effectué?

Conversion certes, mais dans la continuité. C’est-à-dire favoriser l’achat répété et de qualité.

L’effort devrait done porter autant sur l’acquisition que sur la fidélisation. Fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en acquérir. Qui dit fidéliser un client dit créer un attachement envers la marque à travers une interaction permise, personnalisée et pertinente.

Pourtant, plusieurs entreprises minimisent l’importance de la fidélisation alors qu’elle est au cœur de la stratégie «relation client. Comment définir une politique de fidélisation efficace ?

Certains commerçants de proximité sont les meilleurs exemples. Ils ont une connaissance très fine de chacun de leurs clients : leur profil, leurs habitudes d’achat, ce qui pourrait les intéresser, … ce qui rend l’interaction avec les clients très pertinente. Une politique de fidélisation efficace, en gardant en tête cette vision de la relation client basée sur une interaction personnalisée et pertinente, doit prendre en considération plusieurs éléments dont une définition précise des comportements que l’on souhaite développer chez les clients, une analyse intelligente de la data pour établir des plans marketing pertinents et ne surtout pas négliger la communication.

Quelle place accorder à la satisfaction client dans la construction d’une politique de fidélisation?

La satisfaction client est générée d’abord par la qualité du produit ou service, par l’expérience d’achat et si le client considère que sa dépense est justifiée. Une fois ces basiques assurés, la politique de fidélisation intervient pour pousser à l’engagement du client avec la marque à travers des dispositifs adaptés.

Concrètement, quelles sont les actions à mettre en place pour fidéliser ses clients afin que leurs comportements soient profitables?

Comme expliqué plus haut, on doit commencer par définir les comportements cibles à encourager chez les clients. Habituellement, l’objectif est de transformer des clients de passage en clients réguliers, ambassadeurs et partenaires de la marque. Ce dernier segment de client est le plus rentable puisque leur CLV (Customer Lifetime Value) est plus importante. C’est-à- dire leur durée de relation avec la marque est potentiellement longue. Les couts d’acquisition sont donc amortis. Pour arriver à ce niveau de relation client, les actions de fidélisation doivent être adaptés a chaque segment et chaque profil avec une composante innovante et différente à chaque action.